文案創(chuàng)作是一份費(fèi)腦而又樂(lè)趣頗多的工作，多少人為一句妙語(yǔ)而搜腸刮肚、油盡燈枯；搔白頭、熬紅眼，最后感而嘆曰：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文案，想說(shuō)愛(ài)你不容易！其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作還是有一定規(guī)律可循的，菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)將其總結(jié)為一道“實(shí)、新、美、簡(jiǎn)、情”的五字法則，謹(jǐn)供各位看官參考。
法則一：實(shí)，就是“用事實(shí)說(shuō)話(huà)”
一篇好的文案不是裝腔作勢(shì)、嘩眾取寵，而是要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，文案是為銷(xiāo)售而作并服務(wù)于銷(xiāo)售的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知其品，故其內(nèi)容一定要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。這也是一篇好文案的立文之本。
現(xiàn)今充斥于一些網(wǎng)絡(luò)的大小文案，含虛藏假者不止一二，唬弄人的虛假網(wǎng)絡(luò)傳播信息也許今天、明天都得逞，但消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，“狼來(lái)了”喊到第三遍已無(wú)人再相信，為了短期的戰(zhàn)術(shù)利益，而讓企業(yè)的產(chǎn)品和信譽(yù)淹沒(méi)于消費(fèi)者的唾沫之中，喪失了可能的大好的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，那就正應(yīng)驗(yàn)“偷雞不著反蝕把米”這句話(huà)了。奧格威所創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車(chē)速每小時(shí)60公里時(shí)，車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自電子儀表 》，文案正文筆調(diào)平實(shí)，列舉了大量事實(shí)，讓人看后不得不信服，堪稱(chēng)“用事實(shí)說(shuō)話(huà)”的文案經(jīng)典之作。國(guó)內(nèi)以前的一則文案：“國(guó)家A 級(jí)名牌‘順華’抽油煙機(jī)，總比別的牌子貴一點(diǎn)，工廠努力降低成本，但無(wú)法做到，因?yàn)橹挥邪延蜔煶楦蓛舨攀亲钪匾?。?/P>
這種坦白說(shuō)實(shí)話(huà)的方式哪怕是在現(xiàn)在，也能一下子打動(dòng)消費(fèi)者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費(fèi)者在價(jià)格上的比較心理，乃其最成功之處。 德國(guó)金龜汽車(chē)公司的廣告：“該車(chē)外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)，所以性能是優(yōu)良的……”如實(shí)暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使該車(chē)大獲消費(fèi)者的好感。在文案中加入一些真實(shí)的數(shù)據(jù)，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數(shù)據(jù)非常有用，不妨將其用做主標(biāo)題，如“樂(lè)百氏”的27層過(guò)濾，給消費(fèi)者的想象空間制造了一個(gè)純凈的藍(lán)色夢(mèng)幻。再有，結(jié)合新聞、事件、活動(dòng)寫(xiě)文案， 也是一種不錯(cuò)的方法，如國(guó)內(nèi)多家企業(yè)抓住中國(guó)隊(duì)打進(jìn)世界杯的歷史事件大做廣告宣傳文章，便是很好的例子。
法則二：新，乃創(chuàng)意、創(chuàng)新之意
比爾-蓋茨說(shuō)：“創(chuàng)意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會(huì)帶來(lái)無(wú)以計(jì)數(shù)的商業(yè)利益。”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文案的構(gòu)成要素大致可分為主標(biāo)題、副標(biāo)題 、正文和標(biāo)語(yǔ)。而這個(gè)“新”主要體現(xiàn)在主標(biāo)題上。要寫(xiě)好一篇文案，主標(biāo)題至為重要，主標(biāo)題乃文案的靈魂，寫(xiě)好主標(biāo)題，文案也就成功了十之八九。
好的主標(biāo)題除了醒目易記外，最重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。主標(biāo)的立意要非常的新穎，讓人展開(kāi)聯(lián)想，最后“一語(yǔ)定江山”，讓人回味無(wú)窮。其次，還應(yīng)做到“文筆新”。
如何創(chuàng)新？很多的教科書(shū)、專(zhuān)業(yè)書(shū)給了我們很好的啟發(fā)，但同時(shí)也在我們的頭腦中定下了條條框框和“規(guī)則定律”。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意 是不該被“設(shè)框”的，所謂的規(guī)則方法只能當(dāng)作參考，在做創(chuàng)意聯(lián)想時(shí)，要做到“舍得”兩個(gè)字。學(xué)會(huì)了“舍”去條文規(guī)則的束縛，才可 能有真正自己的所“得”。創(chuàng)意是來(lái)源于生活的，創(chuàng)意就在生活里！再看“海王金樽”的廣告，一句“要干更要肝”既把產(chǎn)品的護(hù)肝功用 暗含其中，又把對(duì)健康對(duì)生命的關(guān)愛(ài)體現(xiàn)得淋漓盡致，堪稱(chēng)經(jīng)典之作，而其創(chuàng)意的源泉?jiǎng)t來(lái)自酒席上再普通不過(guò)的一句話(huà)——干杯，干， 干！因此，“盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)”，生活才是文案創(chuàng)作者最好的老師。生活化、簡(jiǎn)潔、純樸、自然的詞句易讓消費(fèi)者接受。
法則三：美，即文案的意境美
一篇好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng)）之上，盡可能給人以美的感受。意境是指一切藝術(shù)作品所表現(xiàn)出來(lái)的情趣和境界，是客觀實(shí)體與主觀情感彼此結(jié)合的產(chǎn)物，藉由想象力的推動(dòng)而產(chǎn)生的美感，即為意境美。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文案作為一種商業(yè)藝術(shù)，創(chuàng)作人在對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)當(dāng)將意境美作為所追求的最高境界。白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠(yuǎn)天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點(diǎn)水，振翅飛遠(yuǎn)，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經(jīng)飛了起來(lái)！”，此番意境美，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者再一次體會(huì)到道家淡泊無(wú)欲、超然志遠(yuǎn)的平和寧?kù)o的境界。
文案意境美的表現(xiàn)手法，菜根譚介紹以下兩種：
一、 借鑒意境深遠(yuǎn)的中國(guó)古典詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)等，尋找意境美的靈感。
我國(guó)是一個(gè)詩(shī)的國(guó)度，先人用智慧和情愁抒寫(xiě)了一行行情景交融，或綺麗或樸實(shí)的文字，處處洋溢著令人體味難休的意境美。詩(shī)詞體 文案是指采用詩(shī)詞或?qū)β?lián)體的形式進(jìn)行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上與古詩(shī)詞的形式相似。其特點(diǎn)是朗朗上口、易 讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。詩(shī)為廣告古已有之：何以解憂(yōu)，唯有杜康；蘭陵美酒夜光杯，玉碗盛來(lái)琥珀光；以及清代大儒紀(jì)曉嵐為一 家理發(fā)鋪所作對(duì)聯(lián)“雖然毫發(fā)生意，卻是頂上功夫”等。
二、 巧用擬人、比喻等修辭手法。
營(yíng)銷(xiāo)文案也是一種語(yǔ)言藝術(shù)，在很多的廣告作品中都用到了修辭的手法。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的形象文案，將山高天遠(yuǎn)，雪色寧?kù)o的青 海平安縣、象征吉祥如意的中國(guó)平安符、相濡以沫攜手白頭的一對(duì)平安老人、喜得愛(ài)子滿(mǎn)面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農(nóng)歸的廣西平 安鄉(xiāng)等愜意平和的畫(huà)面串聯(lián)起來(lái)，最后打出主題“中國(guó)平安，平安中國(guó)”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務(wù)貼 心暖懷，與您相伴，無(wú)處不在。整篇廣告流暢自然，文案處理簡(jiǎn)單，緊扣“平安”二字，讓人對(duì)平安公司產(chǎn)生祥和穩(wěn)定的可靠感，此中意 境，絕非長(zhǎng)篇累牘可敵。
法則四：簡(jiǎn)，即簡(jiǎn)潔
堅(jiān)持一則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文案就集中訴求某一點(diǎn)，簡(jiǎn)單的承諾。若重點(diǎn)太多，也就沒(méi)有重點(diǎn)了，甚至?xí)屜M(fèi)者“丈二和尚摸不著頭腦”，不知所云 ，也無(wú)法記住。
現(xiàn)在的社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們的工作壓力也越來(lái)越大，網(wǎng)友看信息都是瀏覽的方式。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文案的寫(xiě)作應(yīng)力求簡(jiǎn)約，訴求重點(diǎn)明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩的心理反應(yīng)。有些文案太過(guò)于強(qiáng)調(diào)自己的風(fēng)格，為 寫(xiě)出“洋洋灑灑”的文字而自鳴得意，殊不知或離題千里，或?qū)⒃V求的重點(diǎn)淹沒(méi)在自己的文字“海洋”里。
法則五：情，即在文案創(chuàng)作中融入情感
“天若有情天亦老”，情感是人類(lèi)永恒的話(huà)題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。用真實(shí)的情感去寫(xiě)，能夠感動(dòng)自己的文字，也一定可以打動(dòng)其他人。
親情、愛(ài)情、友情等情感的融入，不僅僅是讓文案和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓網(wǎng)民從中找到自己過(guò)去和現(xiàn)在的影子，激起共鳴，由此建立起一個(gè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠(chéng)度。
要寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文案，除了菜根譚認(rèn)為的“實(shí)、新、美、簡(jiǎn)、情”五字法則的靈活運(yùn)用外，還必須得有一個(gè)明確的創(chuàng)作策略。創(chuàng)作策略以產(chǎn)品或網(wǎng)站特性與目標(biāo)受眾屬性為兩大支柱，主要包括：目標(biāo)客戶(hù)群、基本創(chuàng)作目標(biāo)、訴求理由和格調(diào)定位。第一，要清楚網(wǎng)站或產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文案的創(chuàng)作目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售而非文案本身。第三，為什么讓目標(biāo)消費(fèi)者選擇你，是因?yàn)槠淦焚|(zhì)優(yōu)越，還是信譽(yù)良好，或是服務(wù)保障等，文案中都應(yīng)該明確體現(xiàn)。第四，整篇文案格調(diào)是高雅、是通俗，氣氛是活潑、是嚴(yán)肅，就得因人因產(chǎn)品而異了。
英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰?！币黄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文案能否抓住消費(fèi)者的“眼球”，在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文案的寫(xiě)作沒(méi)有固定的格式可套用，全在于文案創(chuàng)作者的悟性及勤奮。
勤學(xué)苦練，不斷探索，只要功夫深鐵杵磨成針！